Wyróżnij swój biznes dzięki archetypowi marki

Bywają marki, które oddziałują na nas mocniej niż inne. Swoim przekazem pobudzają naszą wyobraźnie i sprawiają, że łatwiej się nam z nimi identyfikować. Stosunek do marki jest związany z przyjętym przez nią archetypem. Dowiedz się, czym jest archetyp marki i jak go wykorzystać w swojej strategii komunikacji z klientami, aby nawiązać trwałe i owocne relacje ze swoimi odbiorcami. 

Ponad 20 lat temu amerykańskie badaczki Margaret Mark oraz Carol Pearson opisały 12 wiodących archetypów, które wykorzystują marki w swojej komunikacji marketingowej. Autorki książki “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” podzieliły 12 archetypów na cztery kategorie: odkrywanie siebie, tworzenie dziedzictwa, troska o relacje oraz stabilizację. Wskazane obszary wskazują priorytety jakimi kierują się marki kierując swój przekaz do klientów. 

Teoria Mark i Pearson wiąże się bezpośrednio z pojęciem archetypu, zdefiniowanym pierwotnie przez szwajcarskiego psychiatrę Carla Junga, na początku zeszłego stulecia. Archetypem nazywamy wysoko rozwinięte elementy nieświadomości zbiorowej, pewne uniwersalne, archaiczne wzory i obrazy, które jako ludzkość rozpoznajemy w otaczającym nas świecie.

Właśnie dlatego te podświadome obrazy są typowe dla baśni i mitów. Opowieści z różnych stron świata bardzo często powielają analogiczne wątki. Dobrym przykładem jest motyw dziewczynki spotykającej bestię w drodze do babci lub dziadka. W Europie opowiada o niej bajka o Czerwonym Kapturku, która ma swoje lokalne odpowiedniki również w Azji i Afryce, tożsame z kulturą tych regionów. 

Spojrzeć w głąb marki – archetypowa soczewka

W trakcie warsztatów poświęconych tożsamości marki, wykorzystujemy stworzoną przez amerykańskie badaczki infografikę, która grupuje poszczególne archetypy względem generalnego nastawienia marki. Co ważne, marka nie musi kojarzyć się z jednym archetypem, ba nie musi być nawet spójna z jedną kategorią. Tutaj liczy się rozłożenie akcentów i przekaz idący za konkretnymi działaniami.

Im większy brand tym bardziej zróżnicowana komunikacja i więcej grup docelowych. Dlatego po wybraniu konkretnych archetypów omawiamy z klientami rozłożenie akcentów. Zwykle sugerujemy wybór maksymalnie trzech archetypów opisujących markę i dobranie do nich odpowiednich narzędzi komunikacyjnych. W inny sposób marka będzie komunikować się z klientami na LinkedIn-ie, a jeszcze w inny na Twitchu czy TikToku. Rozłożenie akcentów pomaga później w doborze budżetów i zaangażowania na dane kanały. 

Pamiętajmy jednak, że archetypy nie powinny się wzajemnie wykluczać, trudno bowiem być niewiniątkiem i buntownikiem jednocześnie. Pomimo różnych archetypów przekaz marki powinien być maksymalnie spójny. Dzięki temu klienci marki nie będą doświadczać konsternacji na widok różnych działań marketingowych. Niespójność obniża zaufanie do marki, a tym samym oddala od wybranej grupy docelowej. 

Przewodnik po archetypach marki

Wyboru archetypów dokonujemy na etapie projektowania strategii komunikacji, zwykle powstaje ona w momencie pewnej zmiany podejmowanej przez firmę. Może być to rebranding, uruchomienie nowej strony lub e-sklepu, czy wystartowanie z nową działalnością. Tą decyzje podejmuje się na lata, dlatego zachęcamy do zapoznania się z opisami archetypów oraz przykładami marek, które wpisują się w dany motyw. 

Odkrywanie siebie – poszukiwanie niezależności

Niezależność stanowi dużą wartość, zwłaszcza dla marek lubiących eksperymentować i doświadczać różnych wyzwań. Kluczowe dla tych archetypów jest osiągnięcie stanu spełnienia i droga jaką pokonują. Archetypy charakterystyczne dla tych motywacji to: Niewinny, Odkrywca oraz Mędrzec.

• Niewinny (The Innocent) skupia się na transparentnej komunikacji, stawiając na otwartość i uczciwość przekazu. Bywa niekiedy prostolinijny, a nawet nawiny, nadrabia jednak optymizmem i wielkodusznością.
  Przykłady: Dove
• Odkrywca (The Explorer) śmiało sięga po wyzwania, poszukuje samego siebie w ekstremalnych doświadczeniach. Zależy mu na autentyczności, dlatego brzydzi się konformizmem. Gdyby mógł, to rzuciłby wszystko i pojechał w Bieszczady. Wróć! Jeśli ktoś ma to zrobić, to będzie to właśnie odkrywca!
  Przykłady:  Red Bull, Jeep
• Mędrzec (The Sage) pełen inteligencji i wiary w swoje siły, pracowity i dążący do poznania prawdy. Wyróżnia się inteligencją i analitycznym podejściem do życia. Kiedy już pozna prawdę dąży do przedstawienia jej całemu światu, niczym profesor na uczelni. Przykłady: National Geographic, Google

Tworzenie dziedzictwa

Tą kategorię tworzą archetypy dążące do mistrzostwa, któremu towarzyszy ryzyko. Celem marek jest ich zapamiętanie i wyróżnienie się w dłuższej perspektywie czasowej, dlatego inwestują one środki w nietuzinkowe akcje i kampanie. Wymaga to dużo zaangażowania, które jednak obarczone jest pewnym ryzykiem. Archetypy charakterystyczne dla tych motywacji to: Superbohater, Buntownik oraz Czarodziej.

• Superbohater (The Hero) odwagę wymalowaną ma na twarzy, upór i nieustępliwość to kolejne cechy w jego arsenale. Ma idealistyczne nastawienie, chce zmieniać świat na lepsze, dlatego podejmuje wiele aktywności na rzecz większego dobra. Stawia sobie ambitne cele, które regularnie podkreśla w swojej komunikacji z otoczeniem.
  Przykłady: Nike, Czerwony Krzyż,
• Buntownik (The Outlaw) idzie na przekór innym, łamie zasady, szokuje, czasem nawet prowokuje, jednak nadrzędną jego cechą jest umiłowanie wolności. Dlatego dąży do rewolucji i przeciwstawia się normom społecznym. Inicjuje bunt i walczy z bezsilnością, aktywnie dąży do zmiany statusu quo.
  Przykłady: Harley-Davidson, Calvin Klein, Jack Daniels, Converse
• Czarodziej (The Magician) ma wiele pomysłów, snuje ambitne wizje zarażając nimi swoich odbiorców. Dąży do poznania praw rządzących światem i wykorzystania ich do zmiany. Przeciwdziała stagnacji, aktywizuje otoczenie. Bardzo często staje w awangardzie, będąc później naśladowanym przez inne marki.
  Przykłady: Disney

Troska o więzi 

Wiele biznesów opiera się na relacjach między marką o konsumentem, to właśnie z myślą o nich powstała kolejna kategoria, koncentrująca się na zadowoleniu i kreowaniu długotrwałych więzi. Archetypy z tej grupy dążą do budowania poczucia przynależności idącej w parze z przyjemnością, obejmują one następujące postawy: Błazna, Kochanka i Znajomego z sąsiedztwa. 

• Błazen (The Jester) to zabawna, kpiący, przekorna i radosna marka, której celem jest dobrze się bawić i uczynić świat nieco radośniejszym. Stereotypowy błazen śmieje się z samego siebie (oczywiście nie każdy i nie zawsze). Marka korzystająca z tego przymiotu wyróżnia się dystansem do swojego biznesu i lekką komunikacją.
  Przykłady: M&Ms, Danio czy Old Spice
• Kochanek (The Lover) po prostu celebruje przyjemność i zmysłowość. Korzysta z palety kolorów kojarzących się z miłością (dla niewtajemniczonych – zawarte są w niej: złoty, czerwony i różowy). Marka jest otwarta i odważna. Odnosi się do sfery metafizycznej, kładąc duży nacisk na uczucia i przeżycia.
  Przykłady: Victoria’s Secret, Merci, Chanel, Durex czy Jaguar. 
• Znajomy z sąsiedztwa (Everyman) to z kolei mocno stąpający po ziemi i empatyczny członek wspólnoty. Normalny, naturalny, stroniący od kontrowersji, ogólnodostępny… Mówiąc najprościej – każdy go lubi, bo odnajduje w nim cząstkę siebie. I na tym polega jego marketingowa supermoc.
  Przykłady: Ikea, VISA, Nescafe czy Saga

Stabilizacja

Przez niektórych wymieniana jako pierwsza, w naszej notacji na ostatnim miejscu. Marki opierające swoją komunikację w oparciu stabilizację, budują w konsumencie poczucie pewności, przewidywalności i bezpieczeństwa. Polegać jak na Zawiszy idealnie pasuje do tych trzech archetypów: Twórca, Opiekun i Władca.

• Twórca (The Creator) potrzebuje dać upust swojej kreatywności i przedsiębiorczości, inicjuje działania, myśli nieszablonowo i pragnie stworzyć coś, co będzie miało głębszą wartość. Stale poszukuje nowej drogi, adaptując i bawiąc się znanymi sobie narzędziami. Bardzo często zmienia patrzenie na proste rzeczy, odnajdując w nich drugie dno.
  Przykłady: LEGO, Nikon, YouTube 
• Opiekun (The Caregiver) z sercem na dłoni chce zapewnić innym dobre warunki do rozwoju. Wyróżnia go troska i altruistyczna postawa, dlatego tak bardzo chce chronić innych przed krzywdą. W swojej komunikacji podkreśla bezpieczeństwo, wrażliwość na dobro innych oraz wiarę we wspólne dzielenie się dobrem.
  Przykłady: Volvo, Johnson & Johnson
• Władca (The Ruler) jak sama nazwa wskazuje nie idzie, a kroczy. Towarzyszy mu autorytet i klasa, która uzdalnia go do zapewnienia porządku i opanowania chaosu. W swojej komunikacji podkreśla swoją sprawczość i pomoc innym w osiąganiu sukcesów.
  Przykłady: Microsoft, Mercedes-Benz, Intel czy Rolex

To kim w takim razie zostać? 

Wybór archetypu związany jest bezpośrednio z dotychczasowym oraz oczekiwanym odbiorem marki przez jej klientów. W tym przypadku trudno o szybki zwrot o 180 stopni. Dlatego pierwszym naturalnym krokiem jest identyfikacja swoich archetypów. Zwykle w trakcie spotkań z klientami poszukujemy maksymalnie trzech przymiotów ich marki. 

Określenie konkretnych przymiotów stanowi punkt wyjścia do stworzenia strategii komunikacji, a tym samym wpływa na takie aspekty jak identyfikacja wizualna, język czy ton komunikacji. Co ważne, to, że w danym momencie klienci postrzegają markę przez pryzmat danego archetypu, nie oznacza, że nie można tego zmienić. Wymaga to jednak szeroko zakrojonych działań, podobnych nieco do rebrandingu. 

Podsumowując, archetyp marki mówi nam o stanie obecnym oraz o stanie przyszłym. Pomaga wyznaczyć kierunek działań marketingowych i dostosować ich zakres do wybranej grupy docelowej. Stanowi także doskonały przyczynek do rozpoczęcia prac nad strategią marketingową, dlatego towarzyszy nam w każdym projekcie dotyczącym budowy nowej marki.